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良いコピーライティングの書き方〜初心者編〜

僕たちデザイン制作会社や商品・サービスを売りたい会社にとって、コピーライティングはとても重要となります。なぜなら、消費者が商品やサービスの購入を検討する際、コピー(文章)は有力な判断材料となっています。購買意欲を引き立てる文章を作ることは実際に作った人、もしくは作ろうとした人は難しく感じたでしょう。そのため、コピーライターがどうやって良質なライティングをしているか、気になる人は多くいると思います。


今回、広告を作っている僕たちがどのような手法や思考で、購買意欲を引き立てるコピーライティングをしているか、のコツをご紹介していきます。




コピーライティングとは

主に(広告)宣伝のために文章を書くこと、またはその技術のことを指します。この文章(以下、コピー)に該当するのは、テレビCM、Webサイト上のテキストやバナー広告、新聞広告、雑誌広告、ポスター、DNなどに使われる文章が挙げられます。このコピーによって消費者の興味を喚起し気持ちを動かして、商品やサービスの購入を促すことが役割となります。


またそんな中でも、短い文章で商品やサービスの特徴を伝えるコピーが「キャッチコピー」、長い文章で伝えるのが「セールスレター」となります。



【キャッチコピー】
キャッチコピーとは、商品や企業の特徴を端的に伝えている短い文章のことです。一般的にコピーライティングというと、キャッチコピーを連想する人が多いと思います。


【セールスレター】
セールスレターとは、商品やサービスの良さを比較的長文で伝える文章です。どちらかというと、文法的な正しさよりも購買意欲を引き立てることを重視して書かれる傾向があります。


消費者の購買意欲を刺激する文章を書くためには、コピーライティングに必要な知識やスキルを正確に理解することが大切です。今回はセールスレターについて、特に優先的に知っておいてほしいライティングのスキルを紹介していきます。キャッチコピーの書き方・作り方は別機会にご紹介しますね。




消費者のニーズを理解する

消費者が必要とする情報を的確にまとめることで、文章を一通り読んでもらいやすくなります。そして結果として商品・サービスの購入につながる可能性は高くなります。消費者が持っているニーズはどのようなものかは、人気を集めているセールス文章や記事(コンテンツ)を読んだり、情報を掴みにいくことで概ね把握できます。市場で必要とされている情報を基礎として、自社の商品やサービスのセールスポイントを追記させる。これが基本となることがとても多いです。


そしてペルソナを創って書くことが必須です。ペルソナの簡単な作り方を紹介した記事をぜひ読んでいただき、ご自身や自社にあったペルソナをぜひ創ってみてください。



HS BLOG セルフブランディング〜ペルソナのこと〜




消費者のメリットを考える

コピーライティングの質を上げる最適な思考として、読み手となる顧客にとってのメリットを考えて書くことが重要ポイントです。もっと分かりやすく説明すると、商品・サービスを購入(使用)することでどんな『結果』を手に入れられるか?という視点で考え書くことです。 例えば、「飛距離がのびるゴルフドライバー」よりも、「スコアアップが望めるゴルフドライバー」のほうが消費者から見てメリットが具体的になり、一目でも分かりやすくなります。このように具体的なメリットを伝えることで、ターゲット層に対する訴求力が高くなり結果として、商品やサービスが売れやすくなります。




消費者に行動を促す

商品・サービスが良質であることや、必要性を伝えた後は、申し込みや購入といったアクションをしてもらえる誘導を必ず行いましょう。コピーを読んで商品やサービスに興味・関心を持った人でも、購入や申し込みに進むことができないと諦めてしまう確率が非常に高くなります。消費者に対して最後の一押しを行えるかどうかで、売上は大きく変わります。売上を伸ばすコピーライティングを行うには、消費者に問い合わせや購入手続きといった行動を促すことは必須です。




分かりやすい言葉

コピーライティングを行う際は、できるだけ誰にでも分かりやすく伝わりやすい言葉と表現を用いることです。専門用語を多用して専門性を高めたり、情報量で詳細をアピールすると返って解りづらいと消費者は感じてしまい、離脱する確率は非常に高くなります。理解しやすくした方が売上アップどころか、イメージアップにも繋がりやすくなります。文章が難しいかどうかは、中学生や高校生の学生さんが読んでも解りやすいかどうかを想定して書くことをおすすめします。コピーライティングに慣れていない人ほど意図的に難しい言葉を使う傾向がありますが、難しくする必要はありません。ただ、読んでほしいユーザーが同じ業界・業種の人の場合は、アピールしたい部分には専門用語を使用すると、信頼性はアップします。


誰に向けたコピーライティングなのかを意識してライティングしましょう。




数字やデータを提示する

消費者にしっかりと興味や関心を持ってほしい時は、数字やデータを挙げてライティングすると好結果を得られる確率は高くなります。

「大人気!売上NO.1」よりも「●年連続売上NO.1」とより具体的な数字を追記することで、どれくらい人気なのかが分かりやすくなります。具体的な売上数や、それを表やグラフで示したりするとより良いかと思います。数字やデータは裏切りません。というか、明確な数字やデータを提示することによって、自社商品やサービスの品質はもちろん人気をしっかりと裏付けることになります。




物語を作るように

一過性で終わらせないためにも、消費者に関心や興味を持続してもらえるように、情報を伝える順番を工夫するのもポイントです。一番簡単なのは、起承転結を意識して書くと良いでしょう。またコピーライティングに従事したり勉強している人にとってはかなり有名な「新PASONAの法則」という書き方を学ぶのもかなり有益です。「問題・親近感・解決策・提案・絞り込み・行動」の順番で構成して消費者の関心・興味を最初から最後まで引きつける書き方です。


このようにストーリー仕立てでコピーライティング を行うと、記憶に残りやすくなり、何度でも読みたい・見たいといった意識が無意識に生まれるようになります。そしてストーリー仕立てのライティングは商品やサービスのジャンルを問わず書きやすい手法なので、初心者におすすめできるスキルの一つです。




まとめ

コピーライティング、上手い下手はあったとしても、基本的な知識やスキルを学べば誰にでも従事できる、仕事として成り立つ分野です。そのためにも日頃から文章に触れることは必須ですし、インプットも必須です。僕たちも上記でご紹介した「新PASONANO法則」にはかなりお世話になっているし、他の書籍(ザ・コピーライティング)も読み続けています。


僕たちが思うこととして、コピーライティングに必要なのは、インプットとアウトプットを繰り返して学ぶ姿勢であり、ライティングしなければならないのは正しい文法ではなく人を動かす言葉であり表現です。消費者のニーズ(想い)に寄り添って創り出すことも忘れずにコピーライティングしていきましょう。今回の記事がお役に立てば、嬉しく思います。最後まで読んでいただきありがとうございます。